Was früher Buchkritiken, Empfehlungen aus dem Freundeskreis oder die Auslagen der Buchhandlungen leisteten, geschieht heute zunehmend auch auf dem Smartphone. Auf TikTok werden Romane besprochen, Lieblingsfiguren diskutiert und Bücher empfohlen, die mitunter schon seit Jahren auf dem Markt sind. Wie erfolgreich diese Empfehlungen im Buchhandel sein können, dokumentiert nun eine erstmals veröffentlichte europaweite Auswertung von TikTok und Media Control.
Die am 8. Oktober 2026 vorgestellten Ergebnisse beziehen sich auf den Zeitraum von September 2025 bis August 2026. Sie zeigen eine deutliche Vorliebe für Fantasy, Romance und emotional erzählte Gegenwartsliteratur, machen aber zugleich Unterschiede zwischen dem europäischen und dem deutschen Markt sichtbar.
Fourth Wing führt die europäische BookTok-Bestsellerliste an
An der Spitze der europäischen Rangliste steht Rebecca Yarros mit Fourth Wing. Der Fantasyroman, der von der Ausbildung junger Drachenreiter erzählt und eine Liebesgeschichte mit politischen Konflikten verbindet, hat sich längst über seine ursprüngliche Leserschaft hinaus etabliert.
Auf den weiteren Plätzen folgen Binding 13 von Chloe Walsh, Heated Rivalry von Rachel Reid, The Mistake von Elle Kennedy und Saving 6, ebenfalls von Chloe Walsh.
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BookTok verändert, wie junge Menschen Bücher entdecken: Empfehlungen auf TikTok beeinflussen zunehmend die Lesegewohnheiten und Kaufentscheidungen.lesering/KI
Chloe Walsh ist mit zwei Romanen unter den fünf meistverkauften BookTok-Titeln vertreten und führt zugleich die europäische Autorinnenrangliste an. Dahinter folgen Rebecca Yarros, Hazel Riley, Rachel Reid und Elle Kennedy.
Auffällig ist die Konzentration auf bestimmte Genres. Besonders Liebesgeschichten, häufig verbunden mit Sport, familiären Konflikten oder fantastischen Welten, bestimmen die europäischen Spitzenplätze. Die Liste beschreibt damit zunächst einen klar umrissenen kommerziellen Erfolg innerhalb des BookTok-Segments und nicht etwa die beliebtesten Bücher der europäischen Leserschaft insgesamt.
Dass sich ein Roman über die Plattform auch lange nach seiner Erstveröffentlichung erfolgreich verkaufen lässt, gehört inzwischen zu den Besonderheiten dieses Marktes. Anders als klassische Bestsellerlisten, deren Aufmerksamkeit häufig auf Neuerscheinungen gerichtet ist, können auf BookTok auch ältere Titel wieder eine große Leserschaft erreichen.
In Deutschland steht Caroline Wahl an der Spitze
Ein anderes Bild ergibt sich für Deutschland. Hier führt Caroline Wahl mit ihrem Roman 22 Bahnen die BookTok-Bestsellerliste an. Auch ihr zweiter Roman Windstärke 17 gehört zu den fünf erfolgreichsten Titeln und belegt den vierten Platz.
Die deutsche Rangliste ist damit deutlich heterogener als die europäische. Neben Caroline Wahls Gegenwartsromanen stehen ein psychologischer Ratgeber, ein Thriller und ein Fantasyroman. Besonders bemerkenswert ist der Erfolg von 22 Bahnen, weil der Roman nicht allein auf die für BookTok charakteristischen Erzählmuster romantischer Fantasy oder amerikanischer College-Geschichten setzt.
Wahls Romane behandeln familiäre Verantwortung, soziale Herkunft und den Versuch junger Frauen, sich aus belastenden Lebensverhältnissen zu lösen. Dass beide Bücher auf der Plattform ein großes Publikum finden, zeigt zumindest, dass sich der kommerzielle Erfolg von BookTok in Deutschland nicht auf die international dominierenden Romance- und Fantasy-Titel beschränkt.
Die beiden Ranglisten lassen sich allerdings nicht unmittelbar als Ausdruck unterschiedlicher nationaler Lesevorlieben interpretieren. Sie erfassen den Absatz von Büchern, die den jeweiligen BookTok-Bestsellerlisten zugeordnet werden, und bilden weder den gesamten Buchmarkt noch sämtliche auf TikTok diskutierten Titel ab.
BookTok erreicht zunehmend ältere und männliche Käufer
Neben den Bestsellerlisten veröffentlichte Media Control Zahlen zur Zusammensetzung der BookTok-Käuferschaft. Demnach ist der Anteil männlicher Buchkäufer innerhalb dieses Segments zwischen 2022 und 2026 von 17 auf 32 Prozent gestiegen. Gleichzeitig erhöhte sich der Anteil der 30- bis 39-Jährigen von 26 auf 35 Prozent.
Damit verändert sich das Publikum, das über BookTok Bücher kauft. Die Plattform wird zwar weiterhin stark mit jungen Leserinnen und Genres wie Romance und Romantasy verbunden, die Verkaufsdaten weisen jedoch auf eine breitere Käuferschaft hin.
Für Verlage und Buchhandlungen ist diese Entwicklung von Bedeutung, weil BookTok damit nicht mehr ausschließlich als Marketingkanal für eine eng begrenzte Zielgruppe betrachtet werden kann. Allerdings sagen die veröffentlichten Anteilswerte noch nichts darüber aus, wie stark die absolute Zahl der Käufer in den jeweiligen Gruppen gewachsen ist.
Nach Angaben von TikTok wurden 2025 europaweit mehr als 50 Millionen Bücher verkauft, die dem BookTok-Segment zugerechnet werden. Welche Anteile davon auf einzelne Länder, Genres oder Altersgruppen entfallen, geht aus der vorliegenden Mitteilung nicht hervor.
Wie stark beeinflusst TikTok das Leseverhalten?
Eine begleitende Befragung untersucht, welche Bedeutung BookTok für die Lesegewohnheiten seiner Nutzer hat. In Deutschland erklärten 81 Prozent der befragten jungen Leserinnen und Leser auf TikTok, dass ihre Freude am Lesen in den vergangenen Jahren zugenommen habe.
56 Prozent der deutschen BookTok-Community gaben an, durch die Plattform neue Buchgenres entdeckt zu haben. 63 Prozent berichteten, auf neue Genres und Autoren aufmerksam geworden zu sein, die ihnen andere Perspektiven eröffnet hätten. Weitere 43 Prozent erklärten, durch TikTok Autoren aus bislang unterrepräsentierten Gruppen kennengelernt zu haben.
Auch Kaufentscheidungen werden nach Selbstauskunft der Befragten von Empfehlungen auf der Plattform beeinflusst. 74 Prozent der deutschen BookTok-Nutzer berücksichtigen Empfehlungen von Content-Creatorn beim Buchkauf, während sich rund elf Prozent überwiegend auf deren Hinweise verlassen. Die Hälfte der Befragten gab an, durch TikTok zum Kauf eines Buches oder Hörbuchs angeregt worden zu sein.
Die Ergebnisse sprechen dafür, dass Empfehlungen auf der Plattform für viele Nutzer ein fester Bestandteil ihrer Buchauswahl geworden sind. Ob dadurch insgesamt mehr gelesen wird oder sich lediglich die Wege verändern, auf denen Leser ihre Bücher entdecken, lässt sich aus der Befragung allerdings nicht ableiten.
Die Untersuchung wurde im Auftrag von TikTok durch Qualtrics zwischen dem 22. und 29. September 2026 durchgeführt. Befragt wurden Nutzer ab 16 Jahren in zehn Ländern, darunter 500 Personen in Deutschland. Es handelt sich somit um Selbstauskünfte von TikTok-Nutzern und nicht um eine repräsentative Erhebung des Leseverhaltens der deutschen Gesamtbevölkerung.
Auch der stationäre Buchhandel profitiert von Empfehlungen
Interessant sind die Angaben zum Verhältnis zwischen digitaler Buchentdeckung und dem stationären Buchhandel. Nach der Befragung haben 51 Prozent der deutschen BookTok-Community bereits in unabhängigen Buchhandlungen eingekauft. 46 Prozent berichteten vom Besuch einer Buchmesse, eines Literaturfestivals oder einer anderen entsprechenden Veranstaltung.
Daraus lässt sich zwar nicht schließen, dass diese Besuche durch TikTok ausgelöst wurden, die Ergebnisse widersprechen jedoch der Vorstellung, digitale Buchcommunities würden ihre Lese- und Kaufaktivitäten ausschließlich auf das Internet beschränken.
Für den Buchhandel entsteht daraus eine zusätzliche Möglichkeit, Leser zu erreichen, die ihre Kaufentscheidung bereits vor dem Betreten einer Buchhandlung vorbereitet haben. Welche Titel nachgefragt werden, hängt dabei zunehmend auch von Empfehlungen ab, die außerhalb der klassischen Literaturberichterstattung entstehen.
Die wirtschaftliche Bedeutung dieses Vertriebsimpulses ist inzwischen erheblich. Gleichzeitig bleibt die Frage, wie stark einzelne Bücher von der Sichtbarkeit auf einer Plattform abhängig werden, deren Empfehlungsmechanismen weder Verlage noch Buchhandlungen kontrollieren können.
Erste europaweite Auswertung vor der Frankfurter Buchmesse
Die Zusammenarbeit zwischen TikTok und Media Control begann 2023 mit einer eigenen BookTok-Bestsellerliste für Deutschland. Im folgenden Jahr wurde das Programm auf Österreich und die Schweiz ausgeweitet, 2026 kamen unter anderem Großbritannien, Italien und Spanien hinzu.
Mit der ersten europäischen Zusammenstellung soll nun sichtbar werden, welche Bücher und Autoren über nationale Märkte hinweg besonders erfolgreich sind. Die Veröffentlichung erfolgt im Vorfeld der Frankfurter Buchmesse 2026, auf der TikTok erneut mit Verlagen, Autoren und Buchhandlungen vertreten sein wird.
Die aktuellen Ergebnisse zeigen vor allem, dass BookTok als Vermittler zwischen Lesern und Buchmarkt längst wirtschaftliche Bedeutung erlangt hat. Wie vielfältig die dort entdeckte Literatur tatsächlich ist, lässt sich an den Verkaufsranglisten allein allerdings kaum beurteilen. Während die Befragten von neuen Genres und bislang unbekannten Autoren berichten, konzentrieren sich die europäischen Bestseller weiterhin auf wenige erfolgreiche Namen und überwiegend unterhaltungsorientierte Genres.
Beides kann gleichzeitig zutreffen: Eine Plattform kann den Zugang zu bislang unbekannten Büchern erleichtern und dennoch besonders jene Titel begünstigen, die innerhalb ihrer Community bereits große Aufmerksamkeit genießen.
